Las marcas buscan mejorar sus comunicaciones públicas mediante el uso de las nuevas redes sociales. Y el consultor de las marcas de lujo declara: “no es momento para excesos”.

Braulio Bauab es uno de los relacionistas públicos más reconocidos del ambiente en la región. Ha trabajado con las más prestigiosas (y exclusivas) marcas de América Latina y después de décadas de profesión está virando su propia consultora para darle frente a los desafíos de las nuevas maneras de comunicarse que exigen las redes sociales e Internet.
Actualmente Braulio está enfocando sus esfuerzos a desarrollar una nueva e innovadora área dentro de Brau Comunicación. Se trata de un enfoque particular y novedoso que hace que las empresas que él asesora se beneficien de los alcances de las nuevas redes sociales y de los exigentes públicos consumidores que pretenden captar y mantener.
“Hace 20 años, un ejecutivo lo primero que hacía en su día, era posiblemente darle una mirada al menos a un par de diarios, a un clipping de prensa, o a un resumen noticioso. Hoy por hoy podemos tener de un vistazo, todas las noticias más importantes de la ciudad, la región el país y el mundo, resumidas en la home page de una red social. Y la publicidad que sponsorea dicho sitio por supuesto.”
Braulio cita un estudio de los Estados Unidos que indico que el 75% de las personas de entre 15 y 35 años de edad tiene una pagina de red social como la página de inicio de sus computadores, es decir, es la primera página que visitan cada vez que encienden su laptop o PC.  

¿Qué implica este cambio de paradigma en lo informacional? Que el consumidor actual – y el futuro – tiene una manera diferente de relacionarse con las noticias, la información y la comunicación de las marcas y empresas.
“Comunicarnos con los consumidores no es todo. Ahora eso sólo no alcanza”, explica Bauab. “En realidad ahí, en ese primer contacto empieza todo, porque lo que uno realmente quiere es que el potencial consumidor visite el sitio corporativo de la marca que está promocionando”. Ejemplos hay muchos y Bauab, nombra uno emblemático “Famosas por un click”. Braulio explica que a través de Facebook un grupo de chicas compiten por ser “la mas famosa – la mas popular”. y eso llevó a una “democratización” de la elección ya que al igual que muchas bandas de música se hicieron famosas en YouTube, las chicas se hicieron “Famosas por un click” según la cantidad de gente que las votaba. “El individuo va creando su propia campaña de relaciones públicas online, algo que garantiza no solo las mismas condiciones de competencia sino que cada chica dispone de los mismos recursos y gana más votos la que hace la mejor campaña”.
Braulio comenta que la nueva revolución de las redes sociales, exige a quienes las administran, usan o pretenden aprovecharlas para sus productos o servicios, una redimensión del lenguaje. “Tenemos el caso de Cumbio, que es un ícono de las redes sociales en la Argentina y ahora en otros países de Latinoamérica a través de la campaña con Nike, y a pesar de ser muy jovencita se expresa muy bien. Esta ‘ruptura’ social y de lenguaje, es contrastante con los medios de comunicación tradicionales que aún mantienen una comunicación unidireccional con la audiencia.”
Al igual que varias consultoras en el rubro, la de Bauab está ayudando a las empresas a identificar las posibilidades de desarrollo de negocios y captación de nuevos públicos que brinda las redes sociales, buscando asimismo en Internet, las “causas sociales” de interés para las empresas y hacer que dichas instituciones se vinculen con las marcas. Braulio Bauab es uno de los miles de consultores descreídos del uso de banners: “no funcionan”, dice. “En Internet la conversación que el público tiene con los medios y el uso de las redes sociales es mucho más que banners; generalmente no hemos tenido buenos resultados, por eso hemos desarrollado programas con redes sociales en los cuales buscamos: identificar issues relacionados con nuestros clientes, minimizar acciones negativas, generar rumores y difundir información y completar las acciones con buenas salas de prensa de las marcas que asesoramos de manera que los periodistas y editores cuenten con información óptima en todo momento.”

Los blogs corporativos son otro concepto que Bauab conoce muy bien. “el consumidor estima, quiere y valora, la honestidad de las empresas y un blog, es un espacio donde los lideres de las marcas y sevicios pueden intercambiar experiencias con los usuarios y consumidores, lo que resulta ser un lugar ideal. Un blog corporativo emblemático en Latinoamérica es el blog de Officenet, porque se trata de un espacio que sirve a múltiples públicos con excelente eficiencia y retroalimentación constante por los ejecutivos de la firma”.
De Lujo.
Las marcas de lujo se estarán acercando cada vez más al perfil de empresa con responsabilidad social en los meses por venir. Si bien hay muchas marcas que ya vienen trabajando en esta coyuntura con acciones puntuales y diversificando en distintos públicos, ahora se hace palpable la necesidad de que esas acciones se amplíen y se comuniquen aún más. “Como consultor, a mis clientes de marcas de lujo, les recomiendo que mantengan un bajo perfil, eviten acciones que demanden inversiones exageradas sobre todo en presentaciones, y que en cambio, aumenten su participación en acciones con fin benéfico y solidario. Este no es momento para los excesos”.