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Sergio Barrientos |
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Imagínense ser invitado a una fiesta donde la gente va a hablar de su producto, ¿le gustaría ir? Esas fiestas ocurren todos los días en los medios sociales y es impactante la cantidad de empresas y marcas que no envían su RSVP.
El mundo cambió, lo que se hacía hasta ahora para comunicar, promover o empujar un mensaje no funciona como antes. Las audiencias que capturan con los medios masivos ya no responden igual. Nuevos vehículos de comunicación emergen y las nuevas generaciones los adoptan. Los “medios sociales” (social media) están logrando un nivel de adopción masivo que domina el uso de Internet y cambia los hábitos de consumo de información. Ya no sólo es a través de una PC o una laptop, todo se está haciendo portátil. Casi todo servicio o medio digital puede ser utilizado, consultado o consumido a través de un dispositivo móvil, videojuego o pantalla usualmente utilizada para ver programas de televisión o
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DVD. El uso de Internet ha ido evolucionando desde la clasificación y distribución de información (1.0), hasta enfocarse en el poder de las comunidades (2.0), donde la interacción social genera conversaciones que influencian comportamientos, agrupan/dividen gente y hasta juegan un rol fundamental en la elección de un presidente (Obama). Estas consecuencias son provocadas en su mayoría por actividades originadas y propagadas en medios sociales y se han transformado en el resultado soñado por cualquier directivo de Marketing. Esto si termina en algo positivo, porque si estas conversaciones se trataran de aspectos negativos de un producto o marca, se estaría amplificando el malestar y ahuyentando a posibles nuevos clientes. La voz del consumidor se ha transformado en un arma poderosa.
Teorías predominantes (qué se dice de los medios sociales)
Aunque existen diferentes teorías, la literatura generada sobre el tema de medios sociales generalmente converge en una serie de puntos que difícilmente se pueden refutar: No se trata del mensaje de la empresa o marca, se trata de lo que el consumidor tiene para decir de la misma (bueno o malo). Se trata de “ellos” hablando de “ella”.
- Las conversaciones habitualmente no ocurren donde viven las marcas, sino en múltiples espacios donde la gente se reúne y no hay ninguna marca en control.
- Los medios sociales trascienden a la disciplina del Marketing. No suelen ser ejecuciones difíciles, pero es un cambio cultural complejo.
- Escuchar primero, luego involucrarse.
- Ser auténtico y tener personalidad.
- No pensar en “campaña” o “canal”.
¿Qué se busca en una comunidad?
Si quisiéramos plantear objetivos en cuanto a lo que se quiere lograr con una comunidad, se podría decir que se buscará que la comunidad…
- Hable de la marca: monitorear, cuantificar y analizar conversaciones acerca de una marca, su competidor y su industria.
- Difunda su contenido: determinar qué tan lejos y qué tan rápido logran difundirse los contenidos sindicados por una marca.
- Se involucre directamente: calificar y analizar interacciones sociales dentro de ciertos canales para establecer su salud, sentimiento y nivel de involucramiento de la comunidad.
(*) Sergio 'Xensei' Barrientos es un experimentado creador de experiencias digitales y un reconocido estratega digital. Sígalo en www.twitter.com/xensei
Las 3E’s para los medios sociales: Metodología razonable
Existen ciertos pasos a seguir que sí son recomendables y permiten actuar con cautela y poder entender reacciones a tiempo y usarlas para propio beneficio.
ENTENDER |
EJECUTAR |
EXPANDIR |
- Escuchar: ¿Quiénes son? ¿Cómo nos ven?
- Interpretar: ¿Qué piensan? ¿Cuánto saben? ¿Nos entienden?
- Apuntar: Establecer objetivos, resolver problemas (de comunicación), definir el antes y después.
- Organizarse: (internamente) cultura corporativa, elegir quiénes hablarían hacia afuera, ¿Qué más se podría crear?
- Identificar influenciadores: ¿Quiénes son? ¿Nos unimos a una comunidad o creamos una? ¿Qué necesita esa comunidad? (soporte, fuerza, aliento). |
- Lanzar programas pilotos: micro-interacciones dirigidas.
- Involucrar a la audiencia: provocar conversaciones, engancharse, anticipar lo que viene, generar expectativa, ser social.
- Compartir: alentar participación, amplificar reacciones.
- Conectar con la comunidad: ser el mejor anfitrión, incitar la exploración. |
- Potenciar influenciadores (advocates) a través de recompensa y reconocimiento, dándole herramientas.
- Extender actividades y aprendizajes a otros programas (offline, widgets).
- Medir, reportar, compartir, mejorar (mapeando a objetivos). |
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Nota del Editor de Latinteractivo
Por Martín Maslo - CEO de Resultics
Luego del éxito de la primera versión de Latinteractivo publicada por Resultics a fines de 2007, no podíamos dejar de actualizar lo que para nosotros es una herramienta fundamental dentro de nuestra responsabilidad como ejecutivos del mundo de Internet.
La presente nota forma parte del reporte Latinteractivo 2009, donde decidimos responder a preguntas básicas, que aunque a veces repetidas y simples al extremo, son las que configuran las respuestas que permiten entender Internet como un medio de marketing efectivo, medible y en constante crecimiento y evolución.
El reporte completo puede ser descargado en forma gratuita desde www.latinteractivo.la |
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